在新闻发布制度的研究中，常把新闻发言人置于记者的传声筒地位，似乎他们必须让记者满意，诚实地发布一切信息、回答一切问题。事实上，各国新闻发言人在发布新闻时，不仅要考虑说什么，而且还要决定隐瞒什么，向记者陈述多少内容，以及如何防范记者刺探内情。这需要在发布新闻前制定发布策略，进行多方面的策划和研究，对新闻发布的口径进行精细地裁定。自新闻发布制度建立以来，各国新闻发言人不存在毫无保留的信息发布。
（一）新闻发布策略的原则性
（1） 坚持机构的立场
新闻发言人是其所在机构的代言人，阐述的立场是其机构的立场，叙述的内容代表机构的正式观点。无论从哪个角度说，新闻发言人不是独立的“个人”，而是新闻发布机构的喉舌，他发出的是一种制度的声音，当然不会随心所欲，也不会以完全满足记者的需要为目的。
不管哪国政府的新闻发言人都有自己的发布蓝图，决不会发布不利于自己的言论，也更不能让敌对势力获取用来攻击自己的信息。在许多重大是非问题、政治利害问题转圈子、设迷阵，是新闻发布实施软实力的重要战略。伊拉克战争期间，美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯对战争之初美军遇到的失利和损失、以及对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。还有记者抱怨说，每天在这个价值数百万美元的新闻中心里等待的是一般消息，毫无价值。其实，布鲁克斯心里很清楚，如果替伊拉克人说话，那他岂不成了萨达姆的新闻发言人？在政治立场上，他是美军的代言人，作为军人的言辞他绝不会偏离美军立场，也没有什么口径松动满足记者的期待。
认为新闻发言人的地位和作用，在任何情况下都要说真话、不偏不倚，不应有什么立场，完全是某些研究者的幼稚想法。新闻发言人是要说真话，但要看是发布什么问题、对谁发布。说真话和坚持立场都不可缺少，二者在是否对国家和人民有利的条件下统一起来。
（2） 保守国家机密
保守机密也是新闻发言人从其机构利益出发，作出的隐匿性发布策略。对泄露国家机密的情况，发言人避而不谈，是正常的新闻发布规则。
在这方面布什总统的第二任新闻发言人麦克莱伦绝对是楷模。在就任后的第一次新闻发布会上，先后有数名记者就伊拉克大规模杀伤性武器问题向他发问，麦克莱伦的回答只有一句：“这个问题我们已经讨论过了。”又有多名记者追问，他总是用这句话搪塞，有人数了数，他竟然把这句话说了9次，以不答代替回答。这对布什政府显然是很大的机密，而且也是十分难堪的问题，发言人不得不竭力回避。
坚持保守机密的原则要有法律界限，尽量把机密的事务减少到最低限度。如果发言人随意确定什么是机密就守口如瓶，必然侵害人民的知情权。
（3）发布内容要真实可信
只要于人民有利，对绝大多数情况和问题的发布，新闻发言人必须说真话，这个原则永远不能动摇。现代政府在掌握公共信息方面具有得天独厚的条件，人民总是希望从它那里得到真实的消息和正确的见解，新闻发布成为国内外公众全面了解社会情况和政府立场的最权威的渠道。在多数情况下，新闻发布会有效地影响公众的意见，引导舆论按照政府的正确主张发生变化，使政府的管理顺利而有成效。政府新闻发言人讲真话，不虚美、不隐恶，实事求是，是对社会负有高度责任感的表现。政府对人民履行讯息真实、公开的责任，才能建立高度负责的公共政府，这是新闻发布会制定策略的极为重要的原则。
真实是新闻的生命，也是新闻发言制度的生命，发言人提供的信息必须经受住核实。说谎迟早会大白于天下，一旦发生这种情况，新闻发言人的形象将会威风扫地。有些话发言人可以不说，但决不能说假话。外交学院院长吴建民根据自己发布新闻的经历得出的结论是：“发言人不能讲假话，讲假话，我觉得不是好的发言人。有一些事情现在情况还不允许讲，只能说这个情况还需要再了解一下，绝对不能对老百姓讲假话。对老百姓讲假话的发言人不是好的发言人。”坚持新闻发布真实的原则，是新闻发布制度的灵魂，也是新闻发言人的主要职业道德。制定新闻发布策略不是要讲假话，有时是要巧妙地回避一些真实情况。
（二）不同事件发布量的策略性
为了有效发挥新闻信息对媒体的影响，从而产生正确的舆论导向，新闻发言人应将要发布的内容按照发布量的多少，划分为四种类型。即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封杀性”发布策略，确定发布内容的分寸和发布时间的长短。
（1）“全告知性新闻事件”的发布
对体现国家精神、现行政策和有利于构建稳定的社会的事实，其发布内容应毫无保留。把主要情况告诉记者，通过媒体让民众尽可能知道得更全面、更深入，属于“全告知性新闻事件”的发布。对改革开放、经济建设、发展精神文明、党风廉政建设、民主法制建设和人民群众关注的重大问题，新闻发言人不应回避什么，也无须回避，应把情况全部告诉记者并尽可能回答记者提出的问题。这类事件的全告知性，使新闻发布量最大，最大限度地提高政府的透明度。
（2）“半告知性新闻事件”的发布
“半告知性新闻事件”是指这样一些事件，即发布的内容有一半左右的信息被隐匿下来，只向社会发布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社会动荡。这类事件要发布的往往是动态信息，以便引导民众正确理解事件，产生积极、正面的效果。但由于传播环境存在着与传播信息相冲突的社会缺陷，报道全部事件可能产生负面效应，需要回避一些细节和内幕。这一方面是因为民众和记者对事件一时可能有不同的认识，甚至难以很快把握复杂的情况而产生错误的认识，另一方面是由于法律或政治规范限制信息有更大的透明，从而导致新闻发言人对此类事件只作部分告知。随着时间的发展，告知量会越来越大，在一定时机可能变成全告知性事件，新闻发言人不再回避什么。
（3）“略告知性新闻事件”的发布
国内或国际与中国有关的、已发生或正在发生的重大突发事件，其内容可能与宪法、法律、法规以及社会道德相悖，也可能与公共利益和现行方针政策相矛盾，发布全部或大部分内容可能产生错觉和有害的后果，新闻发言人对事件只好略作介绍。这叫做“略告知性新闻事件”的发布。对这类事件发布简要的内容，还可能由于尚未掌握确凿的材料和证据，而民众又迫切想要了解该事件的真相，新闻发言人只能告知突发事件的概况。随着法律冲突、社会矛盾的解决，这类事件的发布将变成“全告知事件”的发布。
（4）“隐匿性新闻事件”的发布
发布的内容因违背宪法、法律、法规以及社会道德，与国家的方针政策相抵触，或涉及党、国家和军队的机密以及有碍社会稳定等原因，不宜公开报道。新闻发言人对这类事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隐匿。灵活运用西方新闻发言人和媒体的新闻封锁（news embargo）的策略，是许多国家新闻发言人对不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量几乎等于零。这种不告知，不是用“无可奉告”去回绝，而是以某种理由回避事实，听起来要让记者信服。比如发言人可以说：“我们还没有听说过这件事。”“这类情况各国都有，我们这里也可能存在，但我还没得到证实。”如此等等。
最好以机智的方式回绝提问的记者，让他哑口无言。1965年有外国记者问陈毅外长：“中国用什么先进武器把美国U-2飞机打下来的？”陈外长毫不迟疑地说：“我们是用竹竿捅下来的！”当场哄堂大笑，诙谐地应对了记者的刺探。多年前沈国放做外交部新闻发言人时，在一次新闻发布会上有记者问：你能否证实中国军队最近将在福建沿海举行军事演习？沈国放略加思索后回答说：我不知道你说的情况，我不愿意冒刺探军事情报的风险。记者听后，再没有继续问下去，他也知道军事机密问题是不应问的，他犯了常识性的错误。新闻发言人应该根据新闻事件告知量的不同，决定自己怎么说以及说多少。
（三）现场发言技巧的策略性
新闻发言人做到胸有成竹，熟悉自己发布内容的全部情况和有关知识，通过长期的积累掌握临场发言的技巧，成为新闻现场发布的直接策略。在做好准备的基础上勤于思考，预先分析可能面对的记者挑战，才能临阵不慌、应对自如。正像飞行员平时不断为自己设想各种故障和难题一样，从容面对发布会上可能出现的各种情况，能有效地进行新闻发布。其中，需要掌握的技巧主要有三种。
（1）借助姿体语言表现自信
现场面对媒体记者时，新闻发言人一定要有信心，起码要让记者看起来信心十足。因为你代表的不是你自己，而是一个政府或者机构的形象，充满自信是每个新闻发言人必须牢记的信条。如果你想要影响听众，必须首先影响你自己。卡耐基说过：“你的精神和灵魂会通过你的目光、你的语音和你的神态向外放射。你不冷不热，他们就三心二意；你轻率肤浅，他们就视如儿戏；你出言不逊，他们就对你侧目而视。”
身体的活动同大脑有着密切的联系，不仅发言人能随姿体动作而思维活跃，语言畅达，而且能促进听众对发言人观点的吸收。在发布外界有疑虑的消息或意见时，新闻发言人应以坚定的表情表达自己的立场，适当辅以加强语气的手势或动作，以加深提问者的印象。在发布外界激烈反对的消息或意见时，切忌使用姿体语言，以免造成提问者的不满和对立情绪。姿态和表情宜于稳重大方，适当节制手势的幅度，彬彬有礼却不咄咄逼人。
正确地使用目光，以目光调动记者的注意力，因为一束目光等于很多深沉的语言。新闻发言人说话的时候，目光不必聚焦于对方脸上某个部位，而是放虚一点，用目光笼罩台下所有的人。观察记者的表情，调整自己的思路和声音，让记者始终跟着新闻发言人的神态和话语去思考。
（2）增强语势的感染力
要注意声音的力度和弹性。我们说话时往往会耸肩、皱眉、提高音量、改变声调、调整频率等。但是姿态和表情更好地配合谈话，能加强语言的表达效果，记者从发布会上能接受更为丰富的思想。新闻发言人采用温和平缓的叙述方式，将事情原委娓娓道来，表情放松、语气平和、眼神亲切、动作轻柔，尽量拉近与提问者的心理距离，争取其信任感。如果新闻发言人讲话有活力，表情兴奋会对他人的精神状态产生良好的影响，甚至记者的情绪也会随发言人的姿态和表情而发生变化。
说话时要注意吐字清楚，音量音高适中。语言要清晰规范，表达流利自如，词汇丰富，字句多样。有时音调放低，更加表现出权威感；当要加强某个观点或态度时，语势可以较为急促，音量提高，使记者注意力集中；在表达悲痛或强调沉重心情时，可以用较为缓慢的语速，注意重音和适当停顿。
停顿在静默中为记者提供思考的空间。停顿产生思想，产生回味，令发布会的进程呈现出节奏感。当记者需要笔录的时候，发言人以适度的停顿给他们点时间，让记者从容地记下他们需要的内容，否则记者就会手忙脚乱。停顿还可以激发注意力，强调某个观点，表达深刻的寓意。周恩来总理在60年代曾举行一次新闻发布会，有记者问：“总理先生，中国是否有妓女？”周总理立即回答：“有，”他停顿了一下并扫视各位记者。中国记者惊愕地看着总理，认为他发生了口误，外国记者高度注意起来，等着周总理如何自圆其说。大厅里寂静得听出每个人的呼吸声，这时周总理抬高声调说：“在台湾。”听罢，所有记者对周总理的智慧与敏锐万分佩服，他的停顿加强了他的表达效果，增加了感染力。
（3）照本宣科与脱稿表达相结合
新闻发言人照本宣科一般不如脱稿表达效果好。脱稿发言针对现场情况生动活泼地予以宣讲，与记者的眼神接触也能增进表达效果，凸现新闻发言人的自信。事实上，发言人根本不可能事先知道每位记者的提问而做好准备。如果记者的提问和发言人宣读的稿子内容出现很大差异，反而会削弱发言的效果。但具体情况需要具体分析，如果针对重大事件的发言事先有讲话稿，较多地照稿宣读也会增加其权威性。
在发言方式的选择上，照本宣科与脱稿表达各有用处，可以取长补短、结合使用。当发言人介绍数据和重要细节时，根据文稿照本宣读，在与会记者的心目中留下一丝不苟、严谨求实的良好印象。而在表达观点、申述理由时，不妨脱稿表达，文彩飞扬、轻松自如和平易近人的语言和适当发挥的诙谐，能够塑造新闻发言人的出色形象。周总理在生前一次新闻发布会上一位美国记者问：“总理阁下，为什么中国人走路总是低着头，而我们美国人走路总是挺胸仰头？”周总理风趣地回答说：“那是由于我们中国人正在走上坡路，而美国人走的是下坡路。”如果总理照本宣科，无法回答这种突如其来的问题，自由发挥显露出新闻发言人的自信与机智。